Sex sales – zapewne wielu nie raz słyszało tę dewizę. Erotyka w reklamach to jeden z częściej rozpatrywanych tematów, dotyczących marketingu. Seks pojawia się nie tylko w reklamach związanych z artykułami dla dorosłych – gadżetami erotycznymi, prezerwatywami itd., ale często też w branżach, gdzie ciężko byłoby się tego spodziewać. Kto bowiem pomyślałby, patrząc na nagi biust młodej dziewczyny, która stoi nad dziecięcym wózkiem i mówi: „Kaziutek w ogóle nie chce piersi i woli soczki z Baltony”, że chodzi o dorosłego faceta, swoją drogą granego przez Janusza Józefowicza. A to tylko jeden z mnóstwa przykładów!
Dlatego dzisiaj opowiemy sobie o tym, czemu seks w reklamie tak świetnie się sprawdza. Wspomnimy sobie też niektóre z reklam, w których ten motyw został z powodzeniem wykorzystany.
Z tego artykułu dowiesz się:
Jak działa seks w reklamie?
Nie ma co ukrywać – zazwyczaj reklamy naładowane seksem są skierowane do mężczyzn. Widać na nich panie o ponętnych kształtach, skąpo ubrane, często jeszcze podkreślające swoje atuty odpowiednimi ruchami czy pozami, spojrzeniem, a w tle często słychać przyjemny głos, komentujący cały produkt, zachęcający do jego zakupu lub skorzystania z jakiejś usługi.
Natomiast bardzo ciężko znaleźć odpowiednik dla kobiet – ciężko bowiem powiedzieć, że reklamy Old Spice z czarnoskórym, idealnie umięśnionym aktorem, jakim jest Terry Crews, były w jakikolwiek rozpalające. Są raczej naładowane prostym, acz zaskakującym humorem. Nie zmienia to faktu, że reklamy z kobiecą nagością oddziałują na same panie.
W przypadku mężczyzn sprawa jest bardzo prosta – nagość oddziałuje na instynkt związany z reprodukcją. Niegdyś uważano, że seks i nagość ma po prostu przyciągać uwagę (oczywiście w tym wymiarze działa bardzo skutecznie). W praktyce jednak dla wielu produktów jest celem samym w sobie. Wystarczy wspomnieć reklamy Axe, według których należy jedynie użyć tylko dezodorantu, by stać się momentalnie pożądanym przez rzesze kobiet. Może głupie, może prymitywne… ale właśnie na mężczyzn działa. I nie ma co panów oskarżać – to naturalny kod w mózgu, który każe reagować, kiedy widzi atrakcyjną kobietę.
Z drugiej strony, jak mówiliśmy, tego typu reklamy oddziałują też na panie. Przede wszystkim kobiety występujące w materiałach marketingowych, są reprezentantkami kanonu urody. Szczegół, że fotografia czy film są wielokrotnie poprawiane specjalnym oprogramowaniem, najważniejsze jednak, że aktorka wpasowuje się w określone ideały kobiecości, co mężczyznom się podoba. Kanon piękności zaś tyczy się ściśle samych pań – zaczynają go ścigać, aby podobać się swoim partnerom. Stąd też nierzadko wydają fortuny na kremy, które „odejmą” im lat, bieliznę, w której będą wyglądały jak seksowne kocice, a także wiele innych produktów, które wskazują na nią jako na najlepszą z możliwych partii.
Ostatecznie reklama z seksem wpływa też na wszystkich przez jeden prosty mechanizm – skandal i kontrowersja. Jeśli w jakiś sposób wyemitowany materiał, fotografia na billboardzie czy w gazecie szokuje, budzi zgorszenie albo jakąkolwiek inną reakcję – już odnosi sukces, bo jest zauważalna, mówi się o niej i zyskuje rozgłos. A w końcu to właśnie o to chodzi w reklamie, prawda?
Nie tylko sam seks
Wydawać by się mogło, że wystarczy ustawić śliczną dziewczynę przed kamerą, dać jej odpowiednią kieckę, a także produkt, który ma zareklamować i wszystko w porządku. Nie jest to jednak takie proste. Reklama z seksem, aby była skuteczna, musi również skłaniać do myślenia lub wyobrażeń. Stąd też tak często stosuje się dwuznaczne hasła reklamowe, które z pozoru mogą być zupełnie niewinne, a w praktyce mogą budzić sprośne skojarzenia. Tak było na przykład z reklamą jeansów Calvina Kleina. Wynajęto do niej młodą modelkę, która miała wypromować parę nowych spodni. Hasło: „Między moimi Calvinami a mną? Nic” wzbudziło takie zgorszenie wśród dojrzałej części społeczeństwa, że reklama była na językach prawie wszystkich w Stanach. Można sobie za to wyobrazić, jak wielką żądzę posiadania wzbudziły wśród młodych ludzi, którzy zapragnęli mieć własne jeansy.
Z drugiej strony jest też poczucie humoru – jeśli pojawia się seks, a dodatkowo okrasimy go nietypowym gagiem, który rozbawi widza do łez, mamy szansę na to, że produkt przynajmniej zostanie zapamiętany. Jest duże prawdopodobieństwo też, że zostanie wybrany jako jeden z wielu dostępnych na rynku.
Tym samym nawet w przypadku reklamy z seksem ważne jest to, aby działała wielokanałowo. Widz musi zostać zmuszony do jakiejś reakcji, aby promocja była skuteczna. Powinien albo pomyśleć nad dwuznacznością hasła, wyobrazić sobie siebie, używającego tego produktu i odnoszącego konkretne korzyści z jego wyboru, jak i może zaśmiewać się do łez nad samą treścią.
Przykłady reklam, w których wykorzystano seks jako główny nośnik
Przyjrzyjmy się teraz tym materiałom, w których seks odgrywał wiodącą rolę. Większość z nich, jak można się spodziewać, pojawia się przy okazji wielkich, chciałoby się rzec, typowo męskich imprez, jak Super Bowl. Niektóre z nich też zostały zakazane do przedstawiania w publicznej telewizji. Nie to, żebyśmy się dziwili, ale zdecydowanie ubarwiłyby ten świat.
Give me some sugar, baby!
Dzisiaj reklamę słodkich twardych żelków o smaku różnych owoców większość z nas kojarzy z Rastafarianinem, który doi Skittlesy z żyrafy jedzącej tęczę. Mało kto jednak wie, że producent tych słodyczy kiedyś postawił na bardziej kontrowersyjny pomysł. Mianowicie na filmie zostali przedstawieni nowożeńcy w dość niedwuznacznej sytuacji. Ona – atrakcyjna blondynka, on – stereotypowy nerd. Oboje sobie dają „słodkość”, a w kulminacyjnym momencie świeżo upieczony małżonek każe się obrócić swojej ukochanej i… ejakuluje Skittlesami, jak to sam ujął – pokrywając ją nimi całą. Hasło „Podziel się tęczą. Spróbuj tęczy” nabiera zupełnie nowego wymiaru.
Zapach dla przeciętniaków
Głównym targetem producenta dezodorantu Axe byli tzw. przeciętniacy, którzy niespecjalnie mogli liczyć na względy pięknych kobiet. To, że może też inni panowie skusili się na ich produkt, to inna rzecz. Jednak reklamy tego produktu wyraźnie podkreślały, kto jest jego głównym odbiorcą. W każdym przypadku widzimy mężczyzn tuż po użyciu antyperspirantu i reakcje kobiet na niego. Jedna z tych, którą znamy z polskiego rynku, ukazuje mężczyznę wchodzącego do przydrożnego baru, w którym każde jego działanie spotyka się z nieoczekiwaną reakcją siedzących tam pań. Stające sutki, buty, które rozpinają się same czy samodzielnie rozpinający się guzik bluzki…
Ciekawsza, a przede wszystkim – zabawniejsza jest jedna z reklam, którą wyświetlono w Stanach. Oto chłopak pojawia się u drzwi domu rodziców ze swoją wybranką, przedstawia ją, a kiedy wchodzi ona, pojawia się kolejna. I kolejna. I następna. Krótko mówiąc – efekt Axe pełną gębą.
Seks i hamburgery
Czy niewielka sieć hamburgerów może wypłynąć na reklamie z seksem? To przecież oczywiste – wystarczy dwuznaczne hasło, atrakcyjne panie… i przepis na sieć hamburgerów gotowy! Carl’s Jr. do niedawna była tak naprawdę niewielką, rodzinną siecią restauracji z hamburgerami. Teraz mają swoje lokale na całym świecie, w co najmniej 36 krajach. Wystarczyła emisja jednej reklamy na Super Bowl.
Tamta jednak polegała przede wszystkim na dwuznaczności obrazu, a wieloznaczność hasła jest dużo ciekawsza. W jednej z reklam bowiem możemy oglądać śliczne krągłości – to na jodze, weselu, a w pewnym momencie prawdopodobnie w centrum handlowym. I choć w oku kamery zazwyczaj pojawiają się kształtne kobiece pośladki, to w każdym przypadku chodzi o okrągłą, gładką bułkę hamburgera. Bohaterowie reklamy zaś używają dwuznacznego w amerykańskim „buns”, który odnosi się zarówno do kobiecych pup, jak i właśnie do bułek.
Pułapka chipsowa
W Polsce nieznane (a przynajmniej mało znane), za to w USA dość popularne chipsy Doritos również doczekały się reklamy, w której seks gra pierwsze skrzypce. Na jednej z nich widzimy mężczyznę, zupełnie przeciętnego, który siedzi sobie na ławce przy trasie uczęszczanej przez biegaczy, zajadając się chipsami. Kiedy podbiega do niego jedna z seksownych biegaczek, która chciałaby się poczęstować (a jakże, ubrana w kusy top), a okazuje się, że paczka jest już pusta – zlizuje z jego policzka resztki chrupków. Bohater uznał to za skuteczny sposób, by osiągnąć coś więcej, więc następnym razem, gdy siedzi przy tej trasie, ma rozsypane chipsy na kroczu. Dla niej to oczywiście nie problem. Kłopot pojawia się z innego powodu – tuż za seksowną biegaczką pojawia się pan o, delikatnie mówiąc, dość dużej tuszy, który odpycha ją na bok i biegnie po swoje chrupki.
Seks sprzedaje!
Jak więc widać – erotyka w reklamach ma się świetnie i wciąż, mimo licznych protestów środowisk feministycznych i równościowych, jest szeroko w nich stosowana. Ciężko powiedzieć, czy kiedykolwiek to się zmieni, tym bardziej że tak naprawdę wizerunki nagich kobiet występują w reklamach (wówczas prasowych) już od około XVIII wieku.
